• 品牌营销
• 营销策略
• 营销定位
• 市场推广
• 总体战略
• 竞争战略
• 职能战略
• 战略执行
• 发展理论
• 区域理论
• 管理理论
• 营销理论
• 战略理论
• 案例赏析

成为对立面的营销重要性

作者：佚名    文章来源：财经时报    点击数：    更新时间：2007-5-20

    让我们再熟悉一下孩子们经常玩的一个游戏：剪刀、石头、布。那么在剪刀、石头、布游戏中什么才是最佳的获胜策略呢？答案是非常明显的：这完全取决于其他游戏伙伴使用什么样的策略。

    在营销领域也是同样的道理。你所采取的最佳战略是什么通常取决于你的竞争对手是用什么样的战略。特别是你与同行业内处于NO.1地位的品牌进行竞争的时候更是如此，这也许是在营销行业里最困难的一份工作。

    成为对立面

    可口可乐已经被人们广泛地认知为一种“现实事物”，一个可信的品牌，一个长期的市场领导者。因此百事可乐如何才能成为现实事物的对立面呢？

    “模仿可乐”并不能达到目的，百事必须对现有的状况有一个更深入的认识。Coke已经在很长时间内被人们认知为一个品牌，这是一个你的父母就在喝的可乐饮料。

    因此百事成为了年轻人的可乐——“百事一代”。

    走向对立面可以成为任何产品类别的任何品牌的营销战略。

    左右为难

    沃尔玛以极低的价格和稍微缩小规模的客户群成为世界上最大的零售商。因此Target公司以良好的设计定位于高端市场。它的口号是：“便宜别致”。Kmart公司则模糊地抓住中间市场，但是该公司已经走向了破产。

    让我们注意一下Kmart公司所做的尝试。首先它跟随沃尔玛进行削减价格，但是并没有奏效。然后它随着Target与MarthaStewart和其他的设计师签约进行专门的产品定制。它所采取的哪项措施好像都没有发挥作用，这是由于以上战略都是基于“更好”的方式而不是“成为对立面”的方式。

    不要“超越”竞争

    多年前，我们曾经尝试让汉堡王BurgerKing成为麦当劳的对立面，但是没有获得成功。

    麦当劳是什么？它是年轻人聚集的地方，特别是那些年龄在2到6岁受到罗纳德麦当劳叔叔、欢乐套餐和摇椅吸引的孩子们。

    “长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味”是我们建议的宣传主题。这个创意将汉堡王定位于那些已经脱离欢乐套餐和摇椅的长大了的孩子们。

    碰巧发生的是汉堡王跟随Kmart采用了尝试超越竞争的战略而不是成为竞争的对立面。更大的游戏场地和更美味的儿童套餐仅仅是汉堡王运用的一些“更好”战略。

    不必说，“更好”战略通常是失败的，也只是成为了汉堡王CEO尝试找到与黄色拱形门竞争的获胜战略的一种炫耀。

    如果你的品牌在自己的行业里不属于处于领导地位的品牌，如果你的品牌没有成为市场领导者品牌的对立面，那么你的品牌将会面临很大的困难。

    考虑一下Kmart和汉堡王吧。